LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

En gran medida la calidad de un servicio o producto tiene que ver con las expectativas que tienen los clientes antes de adquirirlos.

Estas expectativas representan necesidades, gustos, ideas, creencias, etc. 

La expectativa se puede fundamentar con base en lo que el cliente cree necesitar o bien una organización puede “bombardearlo” de tal manera que el consumir haga suya esa expectativa.

Cualquiera que sea el enfoque, toda expectativa genera un sentimiento de deseo de parte del consumidor.    Esto significa que una expectativa  se fundamenta en una necesidad que el cliente tiene o cree tener y con base en ello se le "despierta" el deseo de solventarla.

Con base en ese deseo el cliente "sale" a buscar el producto o servicio (las marcas) que mejor cree que satisfacen su expectativa,

Por ejemplo:  ¿qué expectativa tiene un cliente cada vez que ingresa a un Banco a cambiar un cheque?   Respuesta:  su expectativa es que lo traten bien y además de salir del Banco en el menor tiempo posible.

Dicha expectativa se fundamenta en la necesidad del cambiar el cheque y su deseo se puede ver reflejado en el Banco a que vaya. 

Debido a ello es común escuchar a un cliente que desea ir al Banco XXX, ya que dicha entidad logra satisfacer sus expectativas. De igual manera puede ser que NO le guste ir a otro Banco.

De acuerdo a Leonard Berry existen dos niveles de expectativas:  el nivel deseado y el nivel adecuado.

“El primero refleja el servicio que el cliente espera recibir. Es una mezcla de lo que él cree que puede ser y debe ser.  El nivel adecuado refleja lo que el cliente encuentra aceptable, y es , en parte una función de lo que el cliente estima que será el servicio, es decir su nivel previsto. ...   hay una zona de tolerancia que separa los dos niveles ... es una gama de prestación del servicio que el cliente considera satisfactoria.  Un nivel inferior a la zona de tolerancia le causa disgusto al cliente y disminuye su lealtad.  Un nivel de desempeño por encima de la zona de tolerancia lo sorprende gratamente y fortalece su lealtad.”

Un ejemplo citado por los autores tiene que ver con un cliente que va a un Banco. El esperaría ser atendido en un tiempo de cinco minutos (nivel de servicio deseado), sin embargo también sopesa varios factores, como por ejemplo:  la hora en que va al Banco, día en que va, Agencia que visitará, cantidad de personas que podrían estar en el Banco, etc.    Con base en estos datos estaría dispuesto a esperar hasta quince minutos (nivel de servicio adecuado).  Bajo estas condiciones el mantiene un nivel máximo de expectativas que van de cinco a quince minutos (zona de tolerancia) , si se le atienda por debajo de ese nivel saldrá altamente motivado, por el contrario saldría con un nivel de expectativas bajo y posiblemente molesto.